特斯拉的直营模式,是不是压死传统4S店的最后一根稻草?

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原标题:特斯拉的直营模式,是不是压死传统4S店的最后一根稻草? 来源:雪球综合

传统4S店模式劳苦功高,但却慢慢走向衰落,那么,直营会是更好的商业模式吗?特斯拉走过的路,适合所有品牌吗?

特斯拉是个老师傅,在中国有很多门徒,也有很多粉丝。学特斯拉不一定完全对,但起码不会错的离谱。

所以,“学特斯拉”仍是一个大潮。什么都被拿来学,包括直营的商业模式。

我们不禁好奇,传统4店销售模式已经穷途末路了?直营模式可以后来居上吗?

4S店模式会被淘汰,转型会有新机会吗?

这是一个肯定句。疫情为汽车行业增加了新的危机因子,很多4S店坚持不下去了。但是,纵使没有疫情,4S店模式的衰退之势也在所难免。

从行业的角度来看,4S店相当于“第三方”。主机厂希望在更广阔的区域市场开疆拓土,最惯性的方式就是寻找当地“有钱的老板”进行合作。当然,有钱的老板看重的是买卖,砸钱进去投资,要讲究回报率的。

于是,这个利益结构初见雏形。

主机厂为什么需要4S店?从耳熟能详的定义可知,4S店承担了“整车销售、售后维修、零配件、信息反馈”四大功能。这一模式在设计之初,其实相当先进,是奔着更好地服务用户而来的,售前、售后多个环节均照顾到了。

那么,主机厂自己建4S店不好吗?为何需要第三方投资者?回答很明显,“太烧钱了”。

打造一个标准化的4S店,属于重资产投入。主机厂希望拓展经销商网络,4S店数量动辄上千,“赤膊上阵”并不现实。如果有投资人愿意付出投资成本,那么,因车辆交易产生的利润也可以与投资人分享,主机厂乐见其成。

况且,很多事情,只有“第三方”可以更好地去解决。

1、各地实际情况不同,主机厂没有办法在任何地方“呼风唤雨”。想要顺利进入某区域市场,寻找熟悉当地风土人情的投资者,绝对是一个省时省力的好办法。

2、4S店经销商相当于销量的“蓄水池”。主机厂将车辆批发给经销商,可以赚取基本的毛利,再由经销商零售给消费者,完成交易链。经销商作为“蓄水池”,可以平衡产销。如果始终保持适当的库存,消费者买车就不用等很久,主机厂也不必占用巨大的总部库存。理论上,只要平衡做得好,这就是一个“三赢”的局面。

3、经销商帮主机厂挡下了很多麻烦。首先是价格调节,有了4S店做缓冲,官方指导价和实际成交价可以脱钩。消费者可以靠自己的本事与经销商议价,可多可少,而主机厂一般不会轻易调整指导价,像特斯拉“割韭菜”的现象并不会昭然放在台面上。

其次,如果遇到了消费者投诉产品质量问题,一般在经销商端就可以化解了,该修该换,按流程进行,不至于每一次投诉都升级为全社会舆论事件。

至于售后维修、信息反馈等相关功能,经销商一并承担了下来,消费者省心,主机厂也省心。

但是,在行业上行期,尤其是“卖方市场”年代非常吃香的4S店模式,在“买方市场”时代,已经出现了无可避免的局限性。

品牌如山,产品如海,竞争白热化,汽车价格已经被打了下来。信息泛滥,击穿不对等,很多人已经很懂车了,未必是第一次买车,4S店钻营套路,不公开、不透明的弊端也就显现出来了。

毕竟,很多消费者,只想安安心心、舒舒服服地买台车,希望拒绝各种套路,拒绝各种推销,更加看重服务,看重体验。

当积弊越来越多的时候,4S店模式慢慢地无法适应当前的市场环境和消费需求了。

消费者对于4S店的不信任和深深的敌意,就是最直接的反馈。其实,经销商也很累,当投资不赚钱时,也会离开。主机厂没有销售渠道,更是致命的打击,转型在该来的时候总会来。

直营模式并非“万金油”,核心在用户体验

那么,经销商要全面转向直营吗?这也需要剖开了来分析。

我们看看谁是直营模式的拥趸?特斯拉为首,新造车跟进,传统车企的新品牌也在做尝试。

特斯拉的生存法则之一是“降本”。而降本,就是要砍掉各种冗余的中间环节,提高效率。直营模式恰恰符合这一初衷。

要买一台特斯拉,在网上按流程选择配置,交钱下定即可。之后,新车将会从工厂托运到消费者手中。

理论上,消费者完全不用进入特斯拉的展厅。即使来到了展厅,无非就是可以近距离咨询一些产品信息,也可以由产品专家指导完成网上订车流程。其展厅不负责交车,更不负责售后。

很难说消费者体验到了怎样“雍容华贵”的服务,他们体验到只有“高效率、透明化”。

价格、车型、配置,一条一条很清晰地罗列在那里。正如我们在实际购买Model 3的时候,展厅的产品专家没有推荐必须买哪种保险,必须加怎样的装潢,甚至还会规劝不必选装FSD功能,一来价格高了,没有补贴,二来之后可OTA升级,且目前的功能并不值得。

整个流程下来,我们甚至愿意理解为“没有服务”,只是完成了一次产品交易,非常直接。

网上选车、展厅看车,特斯拉的直营模式,存在一些前提。这也决定了,特斯拉的直营模式具有一定的专属基因,并非所有的品牌都合适。

1、产品需要精简,款型不能太多。

比如,特斯拉目前主销的仅有Model 3,而款型也只有3款。消费者不需要做太多的纠结,对产品的认知更加简单,做选择时可以更加容易,也无需到展厅刻意求证。

2、潜在消费者更在意“高效率”的购车体验。类似的消费者可能更多地集中于一二线城市,生活节奏很快,时间更重要,希望高效率解决问题。

但在低线城市,有很多消费者更在意服务本身,要被人尊重,也享受“谈价格”的得实惠过程,过于高效的直营模式未必能被这样的消费者所接受。

3、产品需要创造更高的利润率。

我们之前分析过,特斯拉赚取利润靠两条路线,短期内,出售硬件带来的基本毛利,长期看,软件OTA升级带来的高价值收益。

就2020年第三季度财报而言,特斯拉整车毛利率达到了27.7%,硬生生将一个制造业产品扭转成了高利润的科技产品。

以上三点,如果做不到,也就很难复制到特斯拉的精髓。

我们要知道,直营未必省钱!虽然卖车的全部利润归主机厂所有,但店面投资及后期运营,皆需要更大的资本投入,这笔账不一定合算。

特斯拉的直营店也是巨大的成本支出。如果所有的消费者皆选择网上购车,完全不去展厅看车,特斯拉肯定愿意关停所有的线下展厅。

但这些展厅承载起的品牌形象,本身也在创造价值。只是,特斯拉算了算,还是开下去收益更大。

总结一下,直营的核心是“赚更多的钱,还要省更多的钱”,形成正向利润流。

赚钱,就要提高产品的利润率。这一点可以学学特斯拉,看它是如何控制硬件成本,同时如何想着在软件上赚更多的钱。

省钱,就是要提高效率,减少冗余,砍掉没有必要的环节。4S店的功能可以分割开来,主要承担起服务体验的功能,交付渠道独立,售后渠道也独立,去重向轻,形式更灵活一些。

如果产品利润率很低,赚钱不容易,那么,请慎重选择直营模式。

而减少冗余,想办法省钱,也要注意不能影响到体验与服务,反而应该“好钢用在刀刃上”,集中更多的资源在提高用户感受和产品体验上。

在中国,其实离不开服务,冷冰冰的世界非常需要一点人情味,这是我们文化的情理所在。

“高效率”没有错,有的人喜欢,但有的人无感。购车是一个大件支出,是慎重的决定,很多人需要被尊重,需要以真心换真心。其实,没有人会拒绝诚心诚意的服务,他们只是在拒绝套路,拒绝暗箱,拒绝不透明。

另外,我们国家太大了,地方各有不同,很需要具备“本地化”思维。

尤其当销量达到一定规模的时候,传统主机厂不可能依靠直营模式覆盖全国,资产负担太重了。

寻找本地的合伙人,仍是必由之路。经销商也并非天生的恶,只是,正向利润要流动起来,有钱赚,才有做服务的前提,消费者的体验最优化,销售生态才能健康起来。

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